2015年6月，位于湖南省邵陽(yáng)市隆回家私城發(fā)生經(jīng)銷商跑路事件；2015年6月，好萊客邯鄲兩門店停業(yè)，經(jīng)銷商跑路；2015年6月，德爾地板鹽城經(jīng)銷商卷著200多名客戶定金跑路；2015年11月，金牌櫥柜沈陽(yáng)經(jīng)銷商資金鏈斷裂，閉門跑路……家居經(jīng)銷商跑路事件年年有，但是2015年卻顯得尤其多。其實(shí)，隨著家具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，在上游房地產(chǎn)商、家居電商以及定制家居的多重夾擊之下，傳統(tǒng)家居經(jīng)銷商早已“四面楚歌”。面對(duì)不斷上升的運(yùn)營(yíng)成本，以及不斷下滑的銷量和利潤(rùn)，傳統(tǒng)家具經(jīng)銷商究竟該如何突出重圍？不久前廣州舉辦的一場(chǎng)家居經(jīng)銷商論壇上，共享經(jīng)濟(jì)作為一種新的經(jīng)濟(jì)模式，被與會(huì)的經(jīng)銷商們寄予了厚望。
外圍環(huán)境
競(jìng)爭(zhēng)加劇，利潤(rùn)下滑
到底是哪些原因，造成了傳統(tǒng)家居經(jīng)銷商今日之困？從宏觀層面來(lái)看，2015年宏觀經(jīng)濟(jì)邁入新常態(tài)，GDP增速6年來(lái)首次破7，市場(chǎng)消費(fèi)疲軟。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，家居行業(yè)的利潤(rùn)已經(jīng)從2011年的32.2%下滑至了2015年的14%。與此同時(shí)，位于家居行業(yè)上游的房地產(chǎn)業(yè)，存在去庫(kù)存的壓力，同時(shí)又要抑制房?jī)r(jià)過快上漲，使得房地產(chǎn)的調(diào)控政策變得飄忽不定，對(duì)于下游的家居行業(yè)而言，意味著供給側(cè)存在著很多的不確定性。而作為唯一尚未被全盤互聯(lián)網(wǎng)化的行業(yè)，4萬(wàn)億潛在市場(chǎng)的誘惑，吸引了上游的房地產(chǎn)企業(yè)、科技企業(yè)等不速之客的跨界搶食，也令傳統(tǒng)家居經(jīng)銷商們措手不及。
“去中間化”趨勢(shì)凸顯
對(duì)于傳統(tǒng)家居經(jīng)銷商而言，還有一個(gè)值得警惕的現(xiàn)象是“去中間化”。在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的席卷之下，各行各業(yè)最終都將不可避免地開啟“去中間化”。因?yàn)椋ヂ?lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵詞就是去中間化，縮短中間環(huán)節(jié)，通過增值服務(wù)來(lái)獲得贏利。
從家居行業(yè)2015年的整體走向來(lái)看，“去中間化”的趨勢(shì)已經(jīng)開始凸顯：以宜家為代表的F2C模式，無(wú)懼逆勢(shì)，快速擴(kuò)張；以靚家居為代表的020整體家居品平臺(tái)，部分軟裝配套產(chǎn)品和家電配套產(chǎn)品，采用的同樣是一站式F2C模式，是從全國(guó)各地的工廠直接定制并直接送達(dá)客戶手中，省掉了品牌商、代理商得中間環(huán)節(jié)，從而保證了其裝修的低成本。與此同時(shí)，2015年靚家居還先后攜手中盈一海里、云山詩(shī)意、瑞藍(lán)地產(chǎn)、綠地集團(tuán)等，推出個(gè)性化定制精裝房，發(fā)力從源頭搶占市場(chǎng)。對(duì)于一個(gè)精裝房市場(chǎng)占比50%的城市而言，如果這種個(gè)性化定制精裝房變得普及，那么對(duì)于相對(duì)下游的經(jīng)銷商而言，無(wú)疑將會(huì)雪上加霜。
定制家居與家居電商雙重夾擊
改變傳統(tǒng)就家居經(jīng)銷商境遇的，除了競(jìng)爭(zhēng)加劇、利潤(rùn)下滑，以及“去中間化”和跨界搶食，還有兩個(gè)被忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：定制和家居電商。在傳統(tǒng)家居經(jīng)銷商舉步維艱之時(shí)，2015年定制家居卻包保持40%的左右的高增長(zhǎng)！對(duì)于相對(duì)固定的家居消費(fèi)市場(chǎng)而言，由于傳統(tǒng)家居經(jīng)銷商，多以代理成品家具品牌為主，因此定制的崛起，意味著將進(jìn)一步壓縮他們的生存空間。
雖然不少傳家居經(jīng)銷商曾經(jīng)對(duì)家居電商嗤之以鼻，因?yàn)榧揖与娚虥]有線下體驗(yàn)，也很難提供線下安裝和售后，但是2015年的雙11，家居電商創(chuàng)造的天文數(shù)字卻讓不少經(jīng)銷商有些傻眼。林氏木業(yè)，雙11期間創(chuàng)早了5.1億銷售記錄；索菲亞，創(chuàng)早了2.74億的新高。要知道，廣州一個(gè)中型家居賣場(chǎng)一年的銷售額，一年的銷售額一般都不會(huì)超過1個(gè)億。對(duì)于傳統(tǒng)家具經(jīng)銷商而言，家居電商的崛起帶來(lái)的除了沖擊，還有到底要不要擁抱互聯(lián)網(wǎng)的焦慮。
內(nèi)在因素
同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)
傳統(tǒng)的家居經(jīng)銷商，盈利模式類似：一般都是從廠家方找到產(chǎn)品，然后加價(jià)2-3倍出售。早期當(dāng)家居市場(chǎng)蓬勃發(fā)展之時(shí)，不少家居經(jīng)銷商都賺得盆滿缽滿。然而，時(shí)過境遷，面對(duì)成本迅速上漲、利潤(rùn)逐漸降低、市場(chǎng)急劇萎縮的三重壓力，傳統(tǒng)家居經(jīng)銷商坐收漁利的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。
首先，嚴(yán)重的同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)，使得不少家居經(jīng)銷商在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，大多采取低價(jià)策略，最終殺敵一千，自損八百，將整個(gè)家居市場(chǎng)帶入了“不促不銷”的惡性循環(huán)，無(wú)形中把經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間給攤薄了。天天賣特價(jià)，有利潤(rùn)的賣不動(dòng)，價(jià)格越賣越低，貨量是起來(lái)了，但是利潤(rùn)越來(lái)越少。
運(yùn)營(yíng)成本上升
其次，隨著商鋪?zhàn)饨鸬乃疂q船高以及人工工資的快速上漲，經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)成本越來(lái)越高，對(duì)于家居賣場(chǎng)而言，眼見場(chǎng)內(nèi)經(jīng)銷商深陷困境，常常是愛莫能助，因?yàn)榧揖淤u場(chǎng)本身大多是二房東，物業(yè)租金年年漲，不讓場(chǎng)內(nèi)經(jīng)銷商加租已經(jīng)不易，談何降租？
消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化
再次，從廠家的角度來(lái)說，雖然家居經(jīng)銷商目前依然是多數(shù)品牌最為倚重的終端渠道，然而消費(fèi)人群和消費(fèi)習(xí)慣的變化，卻在倒逼家居廠商快速實(shí)施渠道扁平化。為了協(xié)調(diào)廠商與經(jīng)銷商之間的利益沖突，不少家居廠商采用多產(chǎn)品線策略，以拓展O2O、F2C等新興渠道，這種表面上的“錯(cuò)峰出行”，其實(shí)并不能完全避免經(jīng)銷商的利益受到?jīng)_擊。
營(yíng)銷觀念落后
此外，雖然經(jīng)銷商單純依賴獨(dú)占性資源坐享其成，只做簡(jiǎn)單配送、粗糙服務(wù)的時(shí)代即將過去。但是不少家居經(jīng)銷商，尤其是小經(jīng)銷商，依然既沒有團(tuán)隊(duì)建設(shè)的意識(shí)，也沒有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷思維，除了指望賣場(chǎng)的促銷活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)人氣和銷量，面對(duì)困境不知道如何去契合上下游的需求，找到自己的核心價(jià)值，只能隨波逐流。
專家支招
傳統(tǒng)家居經(jīng)銷商路在何方？
面對(duì)重重困境，經(jīng)銷商到底該何去何從？日前，將近100位經(jīng)銷商與家居行業(yè)的諸多營(yíng)銷精英齊聚“突出重圍，廣州家居經(jīng)銷商‘蝶變’群英會(huì)”論壇現(xiàn)場(chǎng)，共同探討傳統(tǒng)家居經(jīng)銷商的出路問題?！肮蚕斫?jīng)濟(jì)”作為此次論壇的一個(gè)熱點(diǎn)詞匯，不僅得到了經(jīng)銷商們的高度關(guān)注，而且在經(jīng)過兩個(gè)多小時(shí)的觀點(diǎn)激蕩之后，為傳統(tǒng)經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型提供了以下三大可行方向。
電商+店商，換一種方式擁抱互聯(lián)網(wǎng)
“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)報(bào)告顯示，截至2015年6月，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%，我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)已達(dá)6.68億人。上網(wǎng)設(shè)備：報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2015年6月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，手機(jī)上網(wǎng)人群的占比已經(jīng)高達(dá)88.9%?！焙眉揖W(wǎng)總經(jīng)理范學(xué)友指出，由于消費(fèi)人群和消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)家居經(jīng)銷商必須主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)才能贏來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。
究竟該如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)呢？電商+店商的區(qū)域020，被視為極具潛力的一種轉(zhuǎn)型方向。由于傳統(tǒng)的家居行業(yè)具有以下幾個(gè)方面的特征：首先它是耐用品，無(wú)發(fā)燒友；其次，它是冷門行業(yè)，低關(guān)注度；再次，它是大件消費(fèi)，講究配套性，同時(shí)，又是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，重體驗(yàn)。
因此，它離不開實(shí)體店面的成列展示以及配套服務(wù)。借助電商+店商的區(qū)域性020模式，相當(dāng)于打造了一個(gè)線上+線下的立體營(yíng)銷平臺(tái)，既有線下體驗(yàn)，同時(shí)又有線上引流窗口。生意可以24小時(shí)不打烊，經(jīng)營(yíng)時(shí)間不受限；眾多經(jīng)銷商一起共享同一個(gè)平臺(tái)，省卻了自建平臺(tái)的成本和單個(gè)經(jīng)銷商難以承受的線上營(yíng)銷成本，從而實(shí)現(xiàn)了價(jià)值最大化的365天全網(wǎng)營(yíng)銷，借助云營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)導(dǎo)流，可以最大限度節(jié)省成本，同時(shí)通過平臺(tái)引流和同一平臺(tái)經(jīng)銷商之間的相互引流，實(shí)現(xiàn)利益最大化。
嫁接地產(chǎn)商或者整體家居平臺(tái)
“家居點(diǎn)評(píng)鄔春永”在強(qiáng)調(diào)“共享經(jīng)濟(jì)”的同時(shí)，也為究竟如何玩轉(zhuǎn)“共享經(jīng)濟(jì)”給出了相關(guān)思路。在鄔春永看來(lái)，對(duì)于傳統(tǒng)家居經(jīng)銷商而言，面對(duì)多頭重壓，最明智的策略應(yīng)該是跟其他家居平臺(tái)或者上下游企業(yè)尋求合作。諸如靚家居這樣的020整體家居平臺(tái)，以及一些小的定制廠商，甚至一些計(jì)劃推出個(gè)性化精裝房的房地產(chǎn)商，都是可以合作的潛在對(duì)象。借助合作，除了可以拓寬經(jīng)銷商的產(chǎn)品營(yíng)銷渠道，同時(shí)也可以增加經(jīng)銷商的引流渠道，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，流量決定著未來(lái)。
升級(jí)版異業(yè)聯(lián)盟，團(tuán)隊(duì)出擊更有勝算
廣州市和昌庭建筑工程有限公司總經(jīng)理黃慶文現(xiàn)場(chǎng)分享了他的升級(jí)版異業(yè)聯(lián)盟。按照黃慶文的規(guī)劃，代理的紅木家具和窗簾和昌庭，將與另外三家分別是做“掛畫”、“空氣凈化器”以及“園林設(shè)計(jì)”的經(jīng)銷商品牌結(jié)成深度聯(lián)盟，并以公司的形式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。相比傳統(tǒng)的家居聯(lián)盟，它順應(yīng)了整體家居的發(fā)展大勢(shì)，同時(shí)打破了聯(lián)盟各成員結(jié)構(gòu)松散、面和心不合的窘境，通過店面共享、銷售引流以及利益捆綁等形式，在經(jīng)銷商老板之間和店面的員工之間，都建立了相應(yīng)的共享機(jī)制，可以最大限度的發(fā)揮團(tuán)隊(duì)各成員的積極性。這種“化零為整”的升級(jí)版異業(yè)聯(lián)盟，由于操作簡(jiǎn)單、機(jī)制靈活，也被視為傳統(tǒng)家居經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的另一個(gè)重要方向。
