家居用品（以下簡稱家品）市場(chǎng)風(fēng)生水起的背后，也有著難以置信的冰火兩重天。這邊廂，一些品牌，尤其是電商渠道，以每年不止翻一番的效率在飛速發(fā)展。那邊廂，卻有不少線下賣場(chǎng)先后關(guān)門。這一情況在廣州市場(chǎng)上可窺得一斑，生活經(jīng)艷、POLLEN LIFE等一些知名的家品賣場(chǎng)都遭遇關(guān)店尷尬，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的emoi基本生活也被迫淪為小眾，銷售渠道緊縮。盡管如旋木家居、HI百貨、zarahome等家居賣場(chǎng)勢(shì)頭看好，卻難掩線下賣場(chǎng)的陰霾。是什么導(dǎo)致線上線下天淵地別的差異?我們一起來解讀。
家品線下賣場(chǎng)頻撤場(chǎng)引思考
大約三年前，廣州的家居市場(chǎng)上曾小規(guī)模地出現(xiàn)一場(chǎng)家品賣場(chǎng)的開店風(fēng)潮。
Zarahome于2011年底正式登陸廣州、POLLEN LIFE在萬菱匯的店面面積超過1000平方米、2012年底正佳HI百貨正式營業(yè)、來自香港的生活經(jīng)艷也先后開了三家店面，更有不少家品品牌小規(guī)模地進(jìn)駐一些百貨商圈的店面……一時(shí)間，家品行業(yè)風(fēng)頭無兩，在行業(yè)低迷時(shí)讓人看到新財(cái)富的曙光。
然而，好景不長，不少品牌的運(yùn)營面臨舉步維艱的困倦。POLLEN LIFE宣布轉(zhuǎn)戰(zhàn)佛山、西安等二線城市，生活經(jīng)艷也先后關(guān)閉店面，盡管陸續(xù)有經(jīng)營家品的新角色，但百貨商圈的家品店一直不溫不火。只有zarahome、HI百貨、旋木家居等幾個(gè)品牌保持了持續(xù)穩(wěn)定的增長，并形成固定的“粉絲群”。整體的市場(chǎng)成績有好有壞，關(guān)店風(fēng)潮卻是個(gè)難以撇開的陰霾。
“這并不意味著市場(chǎng)環(huán)境不好。”旋木家居創(chuàng)始人倪娜認(rèn)為，還是有一些品牌在穩(wěn)步前進(jìn)。家品與家具建材不同，并不是生活的“必需品”，而是“改善品”，加上家品的品類眾多、品牌眾多。因此，對(duì)于經(jīng)營家品品牌而言，找準(zhǔn)定位十分關(guān)鍵。她認(rèn)為，一些關(guān)店的品牌是在定位上栽了跟頭。當(dāng)然，家品行業(yè)在國內(nèi)剛起步，如何經(jīng)營對(duì)企業(yè)來說也是一個(gè)考驗(yàn)。
家品電商風(fēng)光無限形成強(qiáng)烈反差
相比起線下賣場(chǎng)良莠不齊的表現(xiàn)，家品電商呈現(xiàn)出不可阻擋的勢(shì)頭。聚焦在電商渠道的優(yōu)集品網(wǎng)向記者透露，該品牌上線4年，年增速達(dá)到300%-500%。
無可否認(rèn)，線上渠道會(huì)是家品發(fā)展的大方向。優(yōu)集品網(wǎng)創(chuàng)始人魯寧馨表示，家品消費(fèi)者集中在北上廣深等一二線城市。家品品類眾多、“改善品”的屬性，使得這一行業(yè)必須扎根于人流密集的百貨商圈，這大大地提升了生存成本。在這方面，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營則相對(duì)簡單，沒有場(chǎng)地租金的壓力。另外，線下賣場(chǎng)的陳列成本也很高，如何抓住消費(fèi)者眼球，看似簡單但實(shí)際上是個(gè)大難題。尤其是越大的賣場(chǎng)，陳設(shè)難度越大。再者，家品的普遍消費(fèi)人群在25-40歲之間，網(wǎng)購已經(jīng)成為生活習(xí)慣，這為家品電商打開方便之門。
不僅扎根網(wǎng)絡(luò)的品牌獲得長足發(fā)展，就連線下品牌們也正在摩拳擦掌瞄準(zhǔn)電商。POLLEN LIFE的負(fù)責(zé)人表示，該品牌除了線下渠道有所調(diào)整，現(xiàn)在正在籌劃上線。在全國擁有3家分店的HI百貨，其微店也已經(jīng)進(jìn)入試調(diào)階段。HI百貨創(chuàng)始人謝萌表示，開拓線上渠道才能讓消費(fèi)者更加便捷地享受到全球生活的精品。而就連最不可能上線、以高端小眾定位的旋木家居，也在積極籌備上線。倪娜表示，盡管很多歐洲高端品牌對(duì)在中國做電商保持高度謹(jǐn)慎，但電商渠道是大勢(shì)所趨，是服務(wù)客戶的一個(gè)重要渠道和方式。
電商是必行渠道 落實(shí)到服務(wù)還得靠體驗(yàn)
線上渠道風(fēng)光無限，是不是意味著線下渠道缺少發(fā)展空間呢?
其實(shí)也并不盡然。“未來的社會(huì)是移動(dòng)社交的時(shí)代，是分享與傳播的時(shí)代，我們一定會(huì)非常重視線上的渠道作用?！敝x萌告訴記者，但線上都只是渠道的一部分。對(duì)于家品而言，線下體驗(yàn)對(duì)于很多產(chǎn)品來說仍然是必不可少的服務(wù)增值環(huán)節(jié)，隨著消費(fèi)者理性越來越成熟，大家都會(huì)對(duì)自己的生活品質(zhì)有著清晰的認(rèn)定，不會(huì)簡單通過價(jià)格衡量產(chǎn)品和服務(wù)。同樣地，線上渠道雖然能夠減少運(yùn)營成本，但其核心不僅僅在交易，交易也不是HI百貨進(jìn)軍電商的動(dòng)機(jī)。他認(rèn)為，線下接觸是體驗(yàn)的開始，也是傳遞價(jià)值觀的方式，與線上并不是截然分開的。
旋木家居創(chuàng)始人倪娜也表示，雖然線下不如線上火，但是對(duì)于家品消費(fèi)，線下體驗(yàn)仍然非常重要，特別是一些高端產(chǎn)品。比如一些高品質(zhì)的家紡產(chǎn)品，手工的一針一線，工藝接近藝術(shù)級(jí)別的陶瓷，實(shí)物遠(yuǎn)遠(yuǎn)比圖片更能傳達(dá)產(chǎn)品內(nèi)涵。并且線下體驗(yàn)店還肩負(fù)著服務(wù)客戶的目的。例如旋木家居的線下店不時(shí)還會(huì)舉辦客戶講座活動(dòng)，HI百貨也定期會(huì)舉辦手工體驗(yàn)班，在這些企業(yè)看來，家品已經(jīng)超越產(chǎn)品的層面，而是在傳達(dá)一種生活方式。（文/新快報(bào)）
